Feuerwerk der Sinne

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Bunte Farbkleckse und schimmerndes Halogenlicht, unterschiedlichste Formen und Materialien: Das spanische Trendlabel Desigual will den Kunden seines ersten deutschen Flagship-Stores am Berliner Tauentzien ein Feuerwerk der Sinne bereiten…

Bühne frei für das spezielle Desigual-Gefühl – diese Inszenierung ist dem Young-Fashion-Spezialisten Desigual in Berlin gleich drei mal gelungen: Jede der drei Etagen des Ende Juli in Berlin eröffneten Flagship-Stores bietet einen neuen, frischen Blick auf die farbenfrohen Kleider und Accessoires für Männer, Frauen und Kinder, jede Ebene ist ein Experiment und bleibt doch dem Konzept verhaftet. Mit diesem beschwingten, verspielten Prinzip hat sich Desigual das Prädikat „Store des Monats“ verdient, so die einhellige Meinung der Jury, bestehend aus Claudia Horbert (Leiterin Forschungsbereich Ladenplanung + Einrichtung am EHI Retail Institute), Winfried Lambert (Chefredakteur stores + shops) und Harald Hochheimer (Chefredakteur TM Fashion Trendmagazin).

Die Kunden immer wieder überraschen und ihnen mit dem Angebot viel Freude bereiten, das ist das Hauptziel von Desigual. Das 1984 gegründete Label ist auf rasantem Expansionskurs: 2008 hatte Desigual die Zahl der Stores mit über 52 Neueröffnungen auf 100 gesteigert, von denen sich 30 im Ausland befinden. Der Flagship-Store im früheren Appelrath&Cüpper-Haus an der Berliner Tauentzienstraße 14 ist der Start der Deutschlandexpansion – und ein Experiment auf 1.400 Quadratmetern. Die große verfügbare Fläche hat das Label zu Neuem inspiriert, die beiden oberen Etagen wurden eigens für Berlin konzipiert. Abwechslungsreicher soll das Shopping-Erlebnis damit werden, mehr Rhythmus haben. Auffallend farbenfroh und schon von weitem zu sehen ist über dem Eingang das gemalte Desigual-Logo mit dem verdrehten S. Die Schaufenster mit ihren bunten Farbklecksen und dem blauschimmernden Halogenlicht geben einen Vorgeschmack auf das, was innen folgt.

Die Frauenabteilung im Erdgeschoss ist noch so, wie sich Desigual auch anderswo präsentiert: Decke und Boden sind dunkel gehalten und bieten so einen ruhigen Hintergrund – für die fantasievolle Mode, die auf dezenten Ständern sowie baukastenartigen Präsentern und Regalen präsentiert wird, aber auch für die übrige Gestaltung des Raums. Denn im Eingangsbereich hängen wie an Wäscheleinen farbenfrohe Kleidungsstücke von der Decke, Wände und Raumteiler sind bunt bemalt, mit verschiedenen Stoffen verkleidet oder mit glänzenden, strahlend blauen Kacheln bedeckt. Trotz der Vielfalt entsteht jedoch kein Gefühl der Enge, die Blickachse ist frei bis zur hinteren Wand des Raums.

An der Seite führt eine kurze Rolltreppe in die neu konzipierte Abteilung für Männer und Kinder im ersten Stock. Die verwendeten Farben und Materialien sorgen hier für eine völlig andere Atmosphäre. Helle Töne dominieren, vor allem Weiß und Grau, machen den Raum aber alles andere als steril. Denn die Wände erinnern an frisch übertünchtes Mauerwerk und mit munteren Sprüchen bepinselte Bauzäune, Holz kommt nicht nur beim Boden zum Einsatz, sondern auch bei den Regalen und Präsentern, die Decke lässt den Blick frei auf Versorgungsschächte und Lichtschienen. Aber die Umkleiden sind ähnlich konzipiert wie im Erdgeschoss: Die geräumigen Kabinen sind in Nebenräumen untergebracht, die an leicht plüschige Wohnräume der 70er Jahre erinnern mit ihren schweren Vorhängen und den psychedelisch gemusterten Teppichen auf den Böden und an den Wänden.

Ebenfalls einzig für den Store in Berlin entworfen: das Outlet im zweiten Obergeschoss mit seinem gemischten Sortiment. Die Mauern und Zäune des ersten Stocks lassen die Kunden hier hinter sich, Outdoor statt Outlet: Der Boden besteht aus grobem Holz, die blau bemalten Säulen in der Mitte des Raums ähneln fließendem Wasser, die Wände sind mit wucherndem Dschungelgrün bemalt und sind als Reminiszenz an den nahe gelegenen Berliner Tiergarten gedacht. Auch die Regale und Präsenter sind grober als in den beiden anderen Etagen: Sie bestehen aus Kastanienholz von alten Gehöften und Bauernhäuser sowie aus gebranntem und dadurch oxidierten Granit. Und als Sichtschutz vor den Umkleiden dienen üppige Moskitonetze.
An der Entwicklung des Berliner Flagship-Stores waren mehrere kreative Köpfe beteiligt: Turull-Sorensen sind die Architekten der Abteilungen für Männer, Frauen und Kinder, David Meyer konzipierte das Outlet; und für die Dekoration waren verschiedene Desigual-Teams zuständig. Ziel ihrer Konzepte: Die Kunden glücklich machen aber auch neugierig, sowohl mit dem Sortiment als auch mit den vielen Details, die es im Laden zu entdecken gibt – schließlich soll der weltweite Umsatz von 160 Millionen Euro im Jahr 2008 auf eine halbe Milliarde Euro im Jahr 2011 anwachsen. Dazu passen die Graffiti, die die Wände des Berliner Stores überziehen: Happy! Wow!