Über das Smartphone direkt zum Kunden

Klassische Coupons werden recht anonym verteilt und eingelöst. Digitale Varianten ermöglichen dagegen eine neue Datenqualität. Das bringt Vorteile für den Handel und die Hersteller, aber auch für die Kunden…

Für klassische Rabattmarken wird der Weg zum Kunden immer schwieriger. Inzwischen verweigern 25,7 Prozent der Haushalte in Deutschland den Einwurf von Direktwerbung – Tendenz steigend. Das zeigen aktuelle Zahlen der Zeitungsmarktforschungs-Gesellschaft ZMG. Vor allem in Ballungsräumen und größeren Städten ist demnach die Zahl der Werbeverweigerer überdurchschnittlich hoch. Und selbst wenn es die Direktwerbung in den Briefkasten schafft, ist sie noch lange nicht willkommen: Laut ZMG entsorgen 56 Prozent der Deutschen die gedruckte Direktwerbung umgehend.

Wenn Coupons jedoch nicht im Briefkasten landen, sondern auf dem Smartphone, sind die Empfänger aufgeschlossener. „Die Ergebnisprognosen von Coupon-Aktionen sind bei den digitalen Couponing-Varianten deutlich besser“, sagt Valassis-Geschäftsführer Hans-Joachim Waldrich. Bei Postwurf-Sendungen und Direct Mail liege die Einlösequote bei 0,2 bis zwei Prozent, bei Anzeigen in Zeitschriften sogar nur bei 0,1 bis ein Prozent. Die digitalen Formen wie Online- und Check-out-Couponing könnten dagegen mit Einlösequoten von ein bis 20 Prozent punkten, das Mobile Couponing mit ein bis zehn Prozent und Coupons zum Selbstdrucken (Print at home) mit fünf bis 20 Prozent. Aus Waldrichs Sicht steigt jedoch nicht nur wegen dieser Zahlen das Interesse der Unternehmen am digitalen Couponing: „2001 haben Rabattgesetz und Zugabeverordnung Rabattaktionen überhaupt erst möglich gemacht. Und jetzt sorgen die vielen neuen digitalen Wege für einen Trend hin zu CRM-basierten Coupons.“

Diese Entwicklung beobachtet auch Christoph Thye, Gründer und Vorstand des Coupon-Clearinghauses Acardo. Dass digitales Couponing einen direkten Bezug zwischen Werbung und Produktkauf herstellen und somit die Messbarkeitslücke zwischen der Angebotskommunikation und dem dadurch erzielten Umsatz schließen kann, ist aus seiner Sicht ein großes Plus. Weitere Vorteile: Wo bislang die Streuverluste groß waren, wird eine immer präzisere Kundenansprache möglich. Und wo es bislang keine nachvollziehbaren Verbindungen zwischen einzelnen Coupons und Kunden gab, eröffnen die digitalen Wege tiefere Customer Insights – vor allem wenn der Coupon eine Global Coupon Number (GCN) enthält. „Wir erleben eine völlig neue Datenqualität. Der Produktkauf kann dem Endkunden 1:1 zugeordnet werden – und das macht die Verknüpfung mit Loyalty-Programmen möglich“, sagt Thye.

„Die Großwetterlage treibt das Coupon-Geschäft“, so Thye weiter: „Konzentration und Wettbewerb im Handel nehmen immer weiter zu. Data Driven Marketing wird daher wichtiger, und auch ein neues Verständnis für den Point of Sale als Point of Decision.“ Als Beispiel nennt er die Edeka-App Genuss+. Die App weist den Smartphone-Nutzer nicht nur auf neue Coupons hin, sondern erinnert ihn auch direkt am POS daran – dank Beacons und Geofencing. Außerdem registriert die App Coupon-Einlösungen, was Einfluss auf den Kunden-Status hat; je nach Status wiederum verbessern sich die Coupons. „So steuern Coupons das Kaufverhalten über mehrere Kaufvorgänge hinweg“, erläutert Thye. Diese Steuerung könne auch das bei vielen Händlern beliebte Check-out-Couponing übernehmen, das jedoch konsequenterweise direkt auf das Smartphone erfolgen solle. Und auch in Fremd-Apps seien solche Funktionen möglich. Beispielsweise könne eine Einkaufszettel-App passende Coupons genau in dem Moment vorschlagen, in dem der Kunde seinen Einkauf plant.

Die Rolle, die das Smartphone als Fernbedienung des Lebens zunehmend spielt, befördert die Digitalisierung des POS, findet Nico Winkelhaus von Payback. Den rein digitalen Kunden gebe es zwar nicht. Aber eine App könne Coupons, Kundenkarten und Payment bündeln wie ein Schweizer Taschenmesser – und damit zum Werkzeug für Kunden, Händler und Hersteller werden, da sich so die Datenqualität für Marketing und Kundenansprache enorm verbessern lasse. Dass Payback Winkelhaus‘ Zahlen zufolge bei den deutschen Shopping-Apps Platz drei nach Ebay und Amazon belegt, führt der Digital-Marketing-Chef vor allem auf die Chamäleon-Funktion der App zurück: Je nachdem, wo sich der Nutzer gerade aufhält, verändern sich Farbe und Oberfläche sowie die Hinweise auf aktuelle Angebote. So begleite die App den Kunden über Shopgrenzen hinweg: „Unsere Zahlen zeigen beispielsweise, dass Menschen, die teure Aral-Kraftstoffe tanken, eine überdurchschnittliche Affinität zu Bioprodukten haben – diese Erkenntnis kann wichtig für das Marketing sein, wäre aber bei einer reinen Händler-Apps nicht möglich.“

Händlerübergreifend funktioniert auch das Cashback-Couponing von Coupies: Um Rabatte zu erhalten, müssen Kunden ihre Kassenzettel mit der Coupies-App fotografieren. „Das eröffnet den Blick auf mehr als das rabattierte Produkt“, erklärt Coupies-Marketingchef Thomas Engel. Schließlich liefere ein Bon viele weitere Informationen über den Kunden: über Ort und Uhrzeit des Einkaufs beispielsweise, weitere Produkte im Warenkorb, die Bezahlart. Über das reine Cashback hinaus könne so der Papier-Kassenbon über den Hebel Coupon digital für Kundenbindungsprogramme erschlossen werden.

Auch wenn es noch eine Weile dauern, wird, bis das digitale und mobile Couponing herkömmliche Papiergutscheine komplett ablösen wird: Die elektronischen Varianten der Rabattmarke erobern immer größere Marktanteile. Das zeigen unter anderem Studien von Acardo und GS1 Germany. Demnach treibt inzwischen vor allem der Handel das Couponing voran, während das Niveau des Hersteller-Couponings eher stabil bleibt. „Diese Entwicklung ist in Anbetracht der hohen Wettbewerbsdynamik im Retail-Bereich und des anhaltenden Drucks großer E-Commerce-Plattformen auf den stationären Handel ein logischer und längst überfälliger Schritt“, sagt Christoph Thye: „Zumal sich aus der zunehmenden Digitalisierung und vor allem datenbasierten Aussteuerung des Couponing signifikante und relevante Wettbewerbspotenziale ergeben.“